Voorbeeld · Website Story Audit
Zo ziet een website-analyse eruit.
Een website-analyse is een onderzoek naar waarom een website wel bezoekers trekt en toch te weinig klanten oplevert. Anders gezegd: waar je conversie blijft steken, en waarom. Ik kijk daarvoor naar zeven dimensies: vier over het verhaal dat je vertelt, en drie over de mechaniek eronder.
Hieronder staat een compleet voorbeeld. Geen uitleg hoe je een website analyse maakt, maar de analyse zelf.
Lees dit eerst
Vonk & Vaart bestaat niet.
Ik heb deze analyse gemaakt op een verzonnen bedrijf. Zo kan ik laten zien hoe het eruitziet zonder dat er een klant in zijn hemd staat, en kan ik zeggen wat ik zie zonder iemand te sparen. De opbouw, de diepte en de manier van kijken zijn precies zoals bij een echte audit. De cijfers zijn verzonnen, maar ze liggen in de orde van grootte die ik in de praktijk tegenkom.
De casus
Vonk & Vaart
Adviesbureau voor teamontwikkeling. Twee adviseurs, tien jaar bezig, werken vooral via doorverwijzing. Ze willen minder afhankelijk zijn van hun netwerk.
Ze hebben een goede naam in hun regio en de klanten die er komen blijven meestal jaren. Alleen komen ze bijna allemaal binnen via iemand die ze al kende. Wie ze via Google vindt, klikt rond en verdwijnt.
De site is twee jaar oud, gemaakt door een goede bouwer, en er is sindsdien weinig aan veranderd. Vijf dienstpagina’s, een over-ons, een referentiepagina en een contactformulier. Alles werkt.
940
bezoekers per maand
3
aanvragen per maand
0,3%
conversie
0:38
gemiddeld op de homepage
“Onze site ziet er goed uit en we krijgen er complimenten over, maar er komt bijna niets uit.”
Hoe deze analyse tot stand komt
Drie rondes, en dan het echte werk
01
De site doorlopen
Een website analyseren begint bij kijken, niet bij cijfers. Ik loop de site door zoals een bezoeker dat doet, en daarna nog een keer zoals iemand die haast heeft. Elke pagina, elke knop, elk formulier. Ik noteer waar ik zelf even moet nadenken, want daar haakt een ander af.
02
De cijfers ernaast
Analytics en Search Console erbij. Waar komen mensen binnen, waar gaan ze weg, en waarop vinden ze je. Cijfers zeggen niet waarom iets misgaat. Ze zeggen wel waar ik moet gaan kijken.
03
De checklist afvinken
Dan gaat de spreadsheet open. Ruim honderd criteria over de zeven dimensies, en die loop ik stuk voor stuk af. Dat is het saaie deel, en precies daarom glipt er niets tussendoor.
04
Het verband leggen
Dit is het deel dat in geen enkele checklist past. De losse bevindingen liggen naast elkaar, en ergens vallen ze samen. De kop die niet klopt met de knop eronder. Het aanbod dat niet past bij wie er binnenkomt. De pagina die er staat omdat hij er ooit moest komen en die niemand meer heeft aangeraakt.
Dat verband leggen is het werk. De eerste drie rondes zijn voorbereiding.
De score
Zeven dimensies, van nul tot vijf
Characters
Voor wie is dit
★★☆☆☆
2,0
Plot
Wat je aanbiedt
★½☆☆☆
1,5
Promise
Wat het oplevert
★★½☆☆
2,5
Voice
Hoe het klinkt
★★★½☆
3,5
Persuasion
Bewijs en vertrouwen
★★☆☆☆
2,0
Journey
De route erdoorheen
★★½☆☆
2,5
Engine
De techniek eronder
★★★★☆
4,0
Wat er werkelijk speelt
De site is niet het probleem.
Jullie verkopen de methode. De bezoeker heeft een probleem.
Het aanbod is een verzameling waaruit niemand kan kiezen.
Het sterkste bewijs staat op een pagina die niemand bereikt.
De rode draad
Wat bij Vonk & Vaart in twee hoofden volstrekt helder is, staat buiten die hoofden nog nergens. Ze weten precies wat ze doen en voor wie het werkt. Alleen leest de site als een inhoudsopgave van hun vak, en niet als een antwoord op de vraag waarmee iemand binnenkomt. Dat is een vertaalprobleem, en het zit een laag dieper dan de website.
Wat al goed gaat
De techniek is in orde. Snel, mobiel prima, geen kapotte links, nette structuur. De toon in de persoonlijke stukken klinkt als mensen die weten waar ze het over hebben. En het aanbod zelf is goed. Daar ligt het niet aan.
Het verhaal
Vier Moves
De bouwstenen van het verhaal. Per dimensie de waarneming, en waar ik zou beginnen.
01 · Characters
★★☆☆☆
Voor wie is dit
De site praat over teams. Ik lees nergens de teamleider die op donderdagavond opzoekt waarom zijn overleg elke keer ontspoort. Wie zich niet herkent, leest niet door.
02 · Plot
★½☆☆☆
Wat je aanbiedt
Teamsessies, trajecten, workshops, intervisie en een scan staan naast elkaar als vijf gelijkwaardige opties. Wie niet weet wat hij nodig heeft, kiest niets.
03 · Promise
★★½☆☆
Wat het oplevert
Er staat wel wat het oplevert, alleen in hun eigen taal: meer verbinding, meer eigenaarschap. Ik lees nergens wat dat op een maandagochtend betekent.
04 · Voice
★★★½☆
Hoe het klinkt
In de persoonlijke stukken klinken het mensen. Op de dienstpagina’s verdwijnt dat en komt er programmataal voor terug. Twee registers op één site.
De mechaniek
Drie Drivers
05
★★☆☆☆
Bewijs en vertrouwen
Er staan drie klantverhalen op de site, alle drie op een aparte referentiepagina die vrijwel niemand bereikt. Op de homepage staat geen enkel bewijs. Waar te beginnen: haal het sterkste verhaal naar voren.
06
★★½☆☆
De route erdoorheen
In twee klikken sta je bij het contactformulier. In nul klikken heb je een reden om het in te vullen. En er wordt niet gemeten waar iemand afhaakt, dus elke verbetering is een gok.
07
★★★★☆
De techniek eronder
Hier is niets mis mee. Snel, mobiel goed, netjes gebouwd, geen kapotte links. Precies daarom snappen ze niet waar het misgaat: aan de buitenkant klopt alles.
Prioriteiten
Waar ik zou beginnen
Gerangschikt, niet uitgevoerd. Een audit zegt wat er aan de hand is en in welke volgorde het telt. Het uitvoeren zit in de Fix.
Hoog
Plot
Kies de ene route die de meeste teams nodig hebben, en zet de rest eronder.
Hoog
Characters
Benoem de teamleider bovenaan, in zijn eigen situatie.
Hoog
Persuasion
Het sterkste klantverhaal hoort op de homepage, niet op een referentiepagina.
Midden
Promise
Vertaal meer verbinding naar wat er op maandagochtend anders is.
Midden
Journey
Zet meting aan, anders is de volgende stap opnieuw een gok.
Later
Voice
Trek het register van de persoonlijke stukken door naar de dienstpagina’s.
Later
Engine
Niets doen. Dit werkt.
Wat klanten teruggeven
Bij een echte audit staat
er een echt bedrijf in.
“Jij bent mijn vertaling geweest van mijn grote blur.”
Lianne Aben
“Je kijkt naar mijn business, geen standaard trukendoos.”
Klaartje Lee-Stemerdink
“Verstand van marketing én van ondernemers, met afstand en een creatief hoofd.”
Elisabeth Griffioen
“Confronterend, direct, en alles met humor.”
Jan Everts
Voordat je het vraagt
Wat anderen eerst
willen weten
Hoe doe je een website analyse?
Ik loop de site door langs zeven vaste dimensies en noteer per dimensie wat ik zie, waarom het uitmaakt en waar ik zou beginnen. Daarnaast kijk ik in de cijfers waar mensen binnenkomen en waar ze weggaan. Het onderzoek gaat altijd vóór de oplossingen, want de meeste sites worden verbouwd op een vermoeden.
Wat zijn de 4 soorten analyses?
De indeling die je vaak tegenkomt is technisch, vindbaarheid, gebruiksvriendelijkheid en conversie. Bruikbaar, alleen zit het probleem meestal in het verhaal en die vier gaan daar niet over. Ik werk daarom met de zeven dimensies van het Website Story System: vier over het verhaal (Characters, Plot, Promise, Voice) en drie over de mechaniek (Persuasion, Journey, Engine).
Kan ChatGPT dit ook?
Een taalmodel leest je teksten prima en vindt de losse dingen die er niet kloppen. Wat het niet doet is kiezen. Een analyse is pas iets waard als er een volgorde in zit: dit eerst, dat later, en dit laat je met rust. Dat oordeel komt uit het zien van veel sites, en daar is een lijst met bevindingen geen vervanging voor.
Wat kost een Website Story Audit?
Dat staat op de pagina van de audit zelf, samen met wat je precies krijgt. Ik neem er maximaal vijf per maand aan, dus soms zit er wachttijd voor.
Wanneer is dit niets voor jou?
Als je een nieuwe website wil en niet wil horen dat je die misschien niet nodig hebt. Als je iemand zoekt die uitvoert wat jij aanwijst. Of als je nog niet weet wat je verkoopt en aan wie: dan is het te vroeg, en lost een analyse van je website dat niet op.
Benieuwd wat er bij jou uit komt?
Wil je je eigen website laten analyseren, dan is de Website Story Audit precies dit: hetzelfde rapport, op jouw site, met jouw cijfers en een gesprek erna om het door te nemen. Maximaal vijf per maand, expres.
Of: typ het zelf in